广告文案写作的创意策略(广告文案的创作原则)

在“酒香怕巷子深”的市场经济环境下，国内外知名企业不仅要有过硬的产品品质，还要有成功的广告口号，才能树立良好的品牌形象。因此，广告制作者想尽办法对语言进行管理，使广告语言既能真实体现产品的功能和质量，又能吸引和激励受众，使消费者达到“欲罢不能”的效果。也可以让人们跟随广告。欣赏语言之美。

很多耳熟能详的广告口号虽然千差万别，但都有一个共同点，那就是优秀的策划创意与优美动人的语言的融合。广告的力量来自于产品的质量、策划者的创意和语言的力量。本文从语音、语义、语法三个方面分析广告口号的语言手段。

汉语中有很多同音词（词）。有些词（词）的发音完全相同，但含义却完全相反。作者们巧妙地利用了这一特点，创造出许多优美且发人深省的广告口号。许多清新的广告在语音手段的运用上大多采用两种方式，一是借声，二是谐音双关。

借词是词分析中对词的谐音分析。纯属谐音，借与被借的意思没有任何联系。例如：

(1)快速去除“斑”，不留“痘”。 （某化妆品广告标语）

（二）默默奉献，无“蚊子”。 （某蚊香的标语）

（三）天时地利人和（药厂广告语）

例(1)中，“雀斑”一词借用了“下班”的读音，“痘”一词借用了“呆”的“度”读音，比“痘痘”的老式广告更有创意。去除雀斑和痤疮”。例（2）中的“蚊”字借用了“无名”中“文”的读音，将成语改为广告，使人们一听到就深深记住了产品的功能。例（3）中的广告语借用古语“天时、地利、和”的读音，将“人和药业”中的“和”改为“人和”。它是独一无二的，容易让人记住。制药公司的名称。

同音双关与借音相似，“但内容不同，因为借音是借用这个音来表达那个意思，而不是双关语。”同音双关语经常用于广告中。两个相互关联的事物之间不仅存在语音联系，而且意义相同且相关。例如：

(4)聪明的妈妈会用“锌”。 （葡萄糖酸锌口服液广告词）

（5）给电脑一个奔腾“芯”（处理器广告语）

（六）行足利百。 （药厂广告语）

例（4）中的“锌”字与“心”字同音，“用心”的意思是更加集中和运用你的精神力。例（5）中奔腾的“芯”与“奔腾心”中的“心”谐音。 “核”就是计算机的处理器，是计算机的核心部件。它决定了计算机的运行速度，相当于“心脏”。 “心”起着同样重要的作用。例（6）中，“一百”与“百”谐音。

语言的经济原理决定了词语的多义性。然而，在实际的语言交流中，由于特定的语境，词语仅呈现多种含义中的一种，以保证交流的顺利进行。为了传达更多的信息，广告往往有意在一个口号中同时创造出多种含义，从而达到理想的宣传效果。在使用语义手段时，有两种情况：一种可以称为语义双关，另一种是意义替换。

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